L’operatore di stazioni di ricarica Ionity aumenta i prezzi in base al consumo e riceve molte critiche. Gli esperti di pricing Thomas Haller, Global Head of Energy Practice, e Christian Zapletal, esperto di mobilità elettrica, della società di consulenza globale di strategia e marketing Simon-Kucher & Partners, spiegano perché il prezzo più alto è giustificato, ma perché i fornitori dovrebbero comunque differenziare prezzi e offerte in futuro.
Thomas Haller — esperto nel campo dell’elettromobilità ( Dr Thomas Haller )
- Prestazioni trasparenti portano a prezzi più alti
- La differenziazione dei prezzi e dei prodotti sta diventando sempre più importante
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Vienna/Colonia, 21 gennaio 2020 — «Immensamente costoso», «drastico aumento dei prezzi», «il low cost […] è finito»: i titoli dei media che riportano il passaggio dell’operatore di stazioni di ricarica Ionity da una tariffa forfettaria a un modello di tariffazione basato sul consumo sono sempre negativi. L’azienda ha annunciato che, invece di una tariffa forfettaria di otto euro per ogni processo di ricarica, i conducenti di auto elettriche dovranno pagare 79 centesimi per chilowattora (kWh). Ciò pone la joint venture tra BMW, Mercedes-Benz, Ford e Volkswagen al di sopra dei prezzi di concorrenti come Tesla (33 centesimi/kWh) e Fastned (59 centesimi/kWh). Completamente esagerato? No, perché la differenza di prezzo è significativa solo a prima vista.
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La trasparenza delle prestazioni garantisce un prezzo più alto
Da un lato, Ionity offre ai suoi clienti una capacità di ricarica fino a 350 kilowatt per punto di ricarica, altrimenti non disponibile sul mercato. Soprattutto, però, l’azienda finanzia con il nuovo prezzo gli elevati investimenti per le necessarie infrastrutture di ricarica rapida e per i collegamenti alla rete nei punti di ricarica, per lo più remoti, sulle autostrade e sulle strade extraurbane. Tesla, ad esempio, sovvenziona questi costi con un sovrapprezzo altrettanto elevato sul prezzo del veicolo. Il prezzo effettivo e considerevole dell’infrastruttura di ricarica e dell’elettricità non è trasparente per il cliente, che ha la falsa impressione che 33 centesimi/kWh sia il prezzo pieno di mercato della ricarica. In termini di comunicazione, questa strategia crea fiducia, ma se teniamo conto del sovrapprezzo di Tesla sul prezzo del veicolo, è probabile che il prezzo effettivo del kWh pagato sia molto più alto di 33 centesimi.
Con il nuovo modello di prezzi, tuttavia, Ionity ha scelto un approccio diverso e più trasparente. Inoltre: In un calcolo misto per gli utenti di auto elettriche, i viaggi a lunga distanza che richiedono una ricarica in movimento rappresentano solo una piccola parte. Poiché la ricarica a casa e nella maggior parte delle stazioni di ricarica a corrente alternata è molto più economica, anche in futuro il prezzo medio non supererà i 30 centesimi/kWh. Inoltre, secondo quanto riportato dai media, le auto dei produttori associati a Ionity ricevono sconti considerevoli.
La differenziazione dei prezzi e delle offerte diventa sempre più importante
Il nuovo livello dei prezzi è quindi più giustificato di quanto non sembri. Tuttavia, raccomandiamo a tutti gli operatori di ripensare le proprie strutture di prezzo e di offerta. Un prezzo standardizzato (79 centesimi/kWh nel caso di Ionity) è subottimale sia per i consumatori che per i fornitori: non soddisfa le diverse esigenze dei clienti né sfrutta la disponibilità a pagare dei diversi gruppi di utenti.
Это объясняется тем, что при ценообразовании на основе стоимости уровень цены всегда определяется исходя из добавленной стоимости, получаемой пользователем. Поскольку выгода от зарядки в пути заключается в экономии времени, фактическая добавленная стоимость для потребителя также определяется тем, насколько срочно он это делает. Стандартная цена никогда не сможет отразить этого: Одни потребители готовы платить значительно больше за особо быструю зарядку, другие хотят более низкую цену, но при этом требуют меньшей емкости зарядки, например, если хотят совместить зарядку с перерывом. На наш взгляд, эффективное разделение клиентов в зависимости от их готовности платить за время, сэкономленное в процессе зарядки, позволило бы лучше удовлетворить как потребности клиентов, так и существующий потенциал прибыли.
Oltre al prezzo, i fornitori dovrebbero differenziare la loro offerta: Oltre al tempo di ricarica, i diversi segmenti di clienti hanno anche desideri ed esigenze diverse in termini di canale (offerte di vari fornitori di servizi di mobilità), modello di pagamento (prenotazione, fattura) o offerte supplementari (ad esempio, pacchetti di ricarica interessanti che includono caffè, torta e una visita alla toilette). In questo modo, i fornitori possono non solo soddisfare in modo ottimale le esigenze dei clienti, ma anche sfruttare le diverse disponibilità a pagare. Grazie a un’offerta e a una politica dei prezzi differenziate, possono anche togliere il fiato ai numerosi critici del concetto di prezzo standardizzato, ritenuto troppo costoso.
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